Foi quase sem querer que a Supreme descobriu um mercado multibilionário no mundo da moda. Ao optar por trabalhar com coleções pequenas, sem investir no modelo de produção onde se opera com altos níveis de estoque, a marca adotou uma estratégia de lançar coleções pequenas e, rapidamente, percebeu que os seus consumidores enxergaram os produtos como exclusivos e o fato de terem acesso aos poucos produtos disponíveis no mercado como um sinal de estar antenado e ser cool.
Em seguida, um comércio c2c (consumidor para consumidor) surgiu naturalmente: os consumidores passaram a comprar e vender estes produtos de maneira informal, em plataformas que permitem o comércio c2c, como o Ebay. Este movimento cresceu rapidamente e, em pouco tempo, as coleções exclusivas da Supreme esgotavam em horas nas poucas lojas oficiais da marca e o comércio entre consumidores e amantes da marca passou a aumentar exponencialmente.
Isto aconteceu porque, ao mesmo tempo, ganhava destaque uma subcultura urbana que ficou conhecida como os Hypebeasts, diretamente relacionada com o streetwear e com a cultura dos sneakers. Com um visual ultra urbano, com logos em destaque e conectada com os mundos de skate e surfwear, este look passou a ser valorizado
e ser desejado por um número cada vez maior de jovens e o estilo e a atitude dos hypebeasts pareciam refletir o que tinha de mais fresco na moda street.
O desfile da coleção masculina da Louis Vuitton de 2017 coroou este estilo no mundo da moda:
O desfile foi um grande sucesso e trouxe valor tanto para a Louis Vuitton que se mostrou jovem e conectada com a cultura urbana atual, como para a Supreme que teve o gostinho de viver no status do mercado de luxo. Os itens desta coleção ainda podem ser encontrados em sites especializados como o STOCKX, onde os consumidores que compraram (ou investiram, como eles preferem falar) produtos desta colaboração em 2017 estão vendendo para outros consumidores que estejam dispostos a pagar os valores pedidos por estes produtos - impressionantes para uma marca de streetwear, com camisetas por cerca de 1.400 dólares e hoodies por mais de 5 mil dólares.
Foto extraída do site de vendas stockx.com em abril de 2022.
Como profissional, professor e pesquisador de marketing, gosto muito de usar este exemplo em minhas aulas como algo único no mercado, um caso onde há um casamento perfeito entre estratégia de branding e segmentação de mercado. A Supreme encontrou um público específico e que valorizava exatamente o que ela oferece como marca: um produto exclusivo e com um visual urbano que traduz o desejo dos seus consumidores. Produtos escassos que são lançados em coleções pequenas mas com uma forma de acesso muito específica e que opera de maneira democrática (e percebida como justa) para todos os seus consumidores, afinal, as coleções são lançadas em um período específico e o acesso à venda dos produtos é aberto a todos, por meio de sorteios e (muita) espera.
Acho que um dos pontos fundamentais da estratégia da Supreme foi deixar que os seus consumidores ficassem com os lucros na compra e venda dos produtos de sua marca. A política da marca sempre foi muito clara para o mercado: o lançamento e a venda dos produtos obedece um preço padrão. Um camiseta, por exemplo, é vendida por 25 ou 30 dólares. Em seguida, quem comprou a camiseta pode revender pelo preço que quiser. Uma empresa mais gananciosa, ou uma marca sem estratégia de branding, poderia lançar novas versões das camisetas para atender à demanda do consumidor que está disposto a pagar 100, 150 dólares por uma camiseta da marca. Mas a Supreme entendeu que deixar o seu consumidor ganhar e lucrar com essa revenda, agregava muito mais valor a sua marca, na medida em que ela passa a ser percebida como uma aliada e parceira do seu consumidor. Em pouco tempo, a Supreme conseguiu um status alcançado por poucas marcas no mundo: ela se tornou uma marca amada por centenas de milhares de consumidores que não são apenas fãs da marca, mas defensores e divulgadores dos valores da marca. Tem um conceito em marketing que ganhou muita força no marketing digital que o advocacy. Este conceito tem a ver com o consumidor falar ativamente sobre a marca. De fato, poucas marcas conseguem despertar no consumidor um desejo sincero e forte de falar sobre ela. A Supreme é uma destas marcas.
Para quem estiver interessado em saber mais sobre a marca, super indico assistir ao vídeo preparado pela CNBC com a história da Supreme e dos Hypebeasts. O vídeo é um pouco longo, com cerca de dez minutos, mas é um estudo de caso completo e super bem feito e que traz uma série de informações interessantes sobre uma das marcas de moda mais relevantes deste século:
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